五仁湯圓家
項(xiàng)目看點(diǎn)：
雙減政策發(fā)布后，教育市場低迷，五仁湯圓家以“軟實(shí)”力戰(zhàn)略定位占位教育第一品牌，成功將戰(zhàn)略弱勢轉(zhuǎn)化為戰(zhàn)略優(yōu)勢
品牌定位：6-18歲青少年軟實(shí)力培養(yǎng)品類專家
超級話語：軟實(shí)力，提升考卷外的競爭力
品牌信任狀：“五力模型”教育理念
市場
背景
素質(zhì)教育市場處于
快速成長期
但概念同質(zhì)化
2021年7月下旬，雙減政策發(fā)布后，教培市場經(jīng)歷了一輪大規(guī)模洗牌。但中國家庭在子女教育身上投資的消費(fèi)習(xí)慣并沒有改變，只是需要尋找新的出口，這個出口就是素質(zhì)教育。這個趨勢已成為各個學(xué)科教育機(jī)構(gòu)以及整個教培行業(yè)的共識，激勵素質(zhì)教育賽道進(jìn)入了快速增長階段。
然而，素質(zhì)教育行業(yè)競爭壁壘并不高，概念同質(zhì)化，競爭要素單一，缺乏核心競爭壁壘，因此已經(jīng)逐漸步入競爭洗牌的關(guān)鍵階段。歐賽斯認(rèn)為，搶占品類是行業(yè)終局競爭邏輯。
2022年，五仁湯圓家找到了歐賽斯，希望能借助歐賽斯專業(yè)領(lǐng)域咨詢經(jīng)驗(yàn)實(shí)現(xiàn)品牌的可持續(xù)發(fā)展。
五仁湯圓家是誰？
一家專注于家庭教育領(lǐng)域、面向中國家庭的實(shí)力教育機(jī)構(gòu)。
經(jīng)過10多年辛勤開拓，已經(jīng)形成了全國14個一二線城市的戰(zhàn)略布局，業(yè)務(wù)網(wǎng)點(diǎn)遍布深圳、上海、北京、杭州、武漢、沈陽、濟(jì)南、蘇州、南京、南寧、重慶等地，已培養(yǎng)500多名優(yōu)秀講師，取得了20000多個家庭信任，成功地與幾十萬孩子建立了深度連接。
戰(zhàn)略
破局點(diǎn)
切割培訓(xùn)市場
占位軟實(shí)力教育
第一品牌地位
五仁湯圓家，一個容易讓初識者誤認(rèn)為食品品牌的教育品牌，從品牌命名角度來說，這無疑是一個最大的戰(zhàn)略弱勢。
但是，歐賽斯認(rèn)為，天地盈虛，否極泰來，日中必移，從某種角度而言，這個名字本身反倒是一種優(yōu)勢，因?yàn)?/span>“五仁”和“湯圓”都是廣為人知的概念，已經(jīng)建立了一定的認(rèn)知優(yōu)勢，而且“五仁+湯圓家”的戲劇性組合可以讓受眾產(chǎn)生下意識的好奇，第一眼就記住。
問題在于，如果沒有合適的載體承托，這種興趣是短暫的，很快就會消失，再新鮮的名字都會被消費(fèi)者拋之腦后。
如何找到合適的承托載體，將“五仁湯圓家”的戰(zhàn)略弱勢轉(zhuǎn)化為戰(zhàn)略優(yōu)勢？
通過大量市場調(diào)查和數(shù)據(jù)分析，結(jié)合五仁湯圓家資源稟賦，歐賽斯認(rèn)為，必須要從戰(zhàn)略出發(fā)，解決五仁湯圓家面臨的兩大挑戰(zhàn)：
第一 如何構(gòu)建品牌護(hù)城河，形成競爭壁壘；
第二 品牌名稱與食品名稱高度類似，如何把戰(zhàn)略劣勢轉(zhuǎn)為戰(zhàn)略優(yōu)勢。
通過重樣的梳理和定位品牌和產(chǎn)品，歐賽斯幫助五仁湯圓家實(shí)現(xiàn)了三個關(guān)鍵步驟，完成了品牌形象的重建：
第一步，劃分培訓(xùn)陣營
占位軟實(shí)力教育第一品牌地位
切割-創(chuàng)造-占位
切割
與傳統(tǒng)的學(xué)科教育做徹底切割，劃分不同陣營。
五仁湯圓家的目標(biāo)，不是和其他競品無序混戰(zhàn)，而是要奪取素質(zhì)教育細(xì)分行業(yè)的第一制高點(diǎn)。
創(chuàng)造
將教培行業(yè)分為硬實(shí)力培養(yǎng)及軟實(shí)力培養(yǎng)兩個領(lǐng)域
五仁湯圓家從不否認(rèn)硬實(shí)力的作用，但更希望家長能夠提升培養(yǎng)孩子軟實(shí)力的意識，因?yàn)橹挥芯邆溆矊?shí)力+軟實(shí)力=綜合實(shí)力的孩子才是未來社會真正需要的人才，而綜合實(shí)力也是能夠伴隨人一生受之不盡的財富。
占位
確立軟實(shí)力教育第一品牌地位。提出“軟實(shí)力，提升考卷外的競爭力”這個既是新定位又是教育理念的超級話語，占領(lǐng)“軟實(shí)力培養(yǎng)品類專家”地位，向市場傳達(dá)一種理念：五仁湯圓家不僅僅是銷售課程，更是為實(shí)現(xiàn)孩子未來成為優(yōu)秀人才的夢想而努力。
新定位的最大作用還在于，實(shí)現(xiàn)了軟實(shí)力陣營的品類心智占領(lǐng)。
當(dāng)競品還局限在課程內(nèi)容、價格、師資等廝殺時，五仁湯圓家高瞻遠(yuǎn)矚，拉高維度，直接以“軟實(shí)力教育第一品牌”占位“軟實(shí)力教育”品類。家長只要想到軟實(shí)力、提到軟實(shí)力，就能想到五仁湯圓家，五仁湯圓家=軟實(shí)力。
但是，新的問題又出現(xiàn)了：軟實(shí)力摸不著看不見，消費(fèi)者無法具象感知。
這就需要回到教育的本質(zhì)上重新思考。
第二步，構(gòu)建“五力模型”教育理念
教育的本質(zhì)是什么？
其實(shí)就是三個問題：什么是教育？為什么要教育？如何進(jìn)行教育？
這三個問題的答案形成一種教育理念。
所謂教育理念，指的是教育方法的觀念，是教育主體在教學(xué)實(shí)踐及教育思維活動中形成的對“教育應(yīng)然”的理性認(rèn)識和主觀要求。它是一種文化氛圍，一種精神力量，也是一種價值期望，一種理性目標(biāo)的形勢，具有規(guī)范人、指導(dǎo)人的作用。
可以說，對于教育品牌而言，沒有明確教育理念就像無源之水，無本之木，很難實(shí)現(xiàn)長遠(yuǎn)發(fā)展，也難以在消費(fèi)者心智中建立信任感，培育起品牌忠誠度。
歐賽斯從教育本質(zhì)出發(fā)，協(xié)助五仁湯圓家構(gòu)建起一整套成熟的教育理論體系：五力模型，把抽象化的軟實(shí)力具象化為可感知、易理解、易接受的五種力：理解力、感統(tǒng)力、管理力、思維力、社交力。
通過這種理論體系的構(gòu)建，五仁湯圓家能夠更好地傳達(dá)其教育理念，幫助孩子們培養(yǎng)和發(fā)展這五種力量，實(shí)現(xiàn)全面的教育目標(biāo)。
五力模型的作用：
1、規(guī)范現(xiàn)有產(chǎn)品特征和邊界
形成理論指導(dǎo)，使其具備有法可依的基礎(chǔ)。
2、為體系化產(chǎn)品開發(fā)奠定理論基礎(chǔ)
五仁湯圓家之前開發(fā)新產(chǎn)品時只是采用點(diǎn)狀結(jié)構(gòu)，并沒有一套完善的體系和理論基礎(chǔ)。五力模型引入可以確保以后所有產(chǎn)品開發(fā)都能有目標(biāo)，邏輯清晰，路徑明確，具備體系化、完善化特點(diǎn)。
3、樹立教育品牌信任狀
一線的教育品牌通常都有自己的教育理念。五力模型的作用，在于為五仁湯圓家樹立起一套體系化、思維化、邏輯化的教育理論，為品牌樹立信任狀，構(gòu)建品牌護(hù)城河，形成競爭壁壘，進(jìn)而提升品牌形象。
但是，怎么把這套相對理論性的“五力模型”傳達(dá)給消費(fèi)者，讓家長們過目不忘產(chǎn)生信任感，同時學(xué)生看了也認(rèn)同，贏得用戶和使用者的喜歡？
這就是第三步，也是歐賽斯的做法：
五力符號化、IP形象化。
第三步
戰(zhàn)略視覺化
IP形象化
1、把5力符號化，將5玩轉(zhuǎn)極致
社交力：孩子也有自己的“小社會”，需要建立自己的人際關(guān)系，為了體現(xiàn)孩子們的社交能力，歐賽斯選擇對話框這個抽象元素，體現(xiàn)孩子們傳遞友好信號，進(jìn)行表達(dá)自我和分享，展示自信、友善和團(tuán)結(jié)的特質(zhì)。
管理力：三角形是最穩(wěn)定的圖形之一。所謂兒童的管理力，就是幫助孩子們在情緒、行為、時間、金錢和生活各個方面打牢根基，使其具備如三角形一樣厚重的根基。
思維力：思維是無窮盡的，是智慧的核心，參與并支配著一切智力活動。思維力既是單點(diǎn)，也自成系統(tǒng)，就像小沙漏一樣從上到下不斷流動，具有無限翻轉(zhuǎn)的可能。
理解力：理解自己才能面對真實(shí)的自我，理解萬物才能發(fā)現(xiàn)最底層的邏輯。從內(nèi)心出發(fā)，才能達(dá)成理解。用心感受，用心共情，用心理解。
感統(tǒng)力：人體各個器官對收集、處理、集合外界信息的能力，既是孩子對外界的感知力和自身的運(yùn)動協(xié)調(diào)力，也是適應(yīng)、專注、平衡、認(rèn)知的綜合能力。感統(tǒng)力能夠幫助孩子健康全面發(fā)展，歐賽斯選擇代表無限可能的多邊形象征感統(tǒng)力，表達(dá)感統(tǒng)力帶給孩子們價值。
將符號化的5力集合起來，就是五仁湯圓家教育理念的可視化呈現(xiàn)。
歐賽斯以跳躍活潑的配色、簡單直接的符號，將“5”玩轉(zhuǎn)極致，把5力模型具象化表達(dá)，使其具有高識別度，不僅在視覺上形成品牌標(biāo)識，契合青少年心理特征，也讓家長看到與教育培訓(xùn)有關(guān)的5就想到五力湯圓家，成功實(shí)現(xiàn)把“5”植入消費(fèi)者心智。
通過以上的可視化設(shè)計，五仁湯圓家的品牌形象鮮明，教育理念獨(dú)樹一幟，消費(fèi)者對品牌的聯(lián)想和認(rèn)知不再是模糊的概念，而是直觀、明確且有深度的認(rèn)知。
2、創(chuàng)造IP形象“小湯仔”
“五仁湯圓家”在沒有IP載體出現(xiàn)的時候，容易讓初識者誤認(rèn)為是食品品牌，但歐賽斯認(rèn)為，從某種角度而言，這個名字本身也是一種優(yōu)勢。因?yàn)?/span>“”五仁“”和“”湯圓“”都是已經(jīng)建立的認(rèn)知優(yōu)勢，可以幫助受眾第一眼就記住。
但是，“五仁+湯圓”的戲劇性只能喚起消費(fèi)者短時間的興趣，要想完全植入消費(fèi)者心智，在弱化“食品”認(rèn)知的同時，還需要傳達(dá)“軟實(shí)力第一教育品牌”的品牌定位，這就需要超級色彩和超級IP形象。
創(chuàng)造超級色彩：博士紫+溫暖黃
色彩是品牌與消費(fèi)者之間的第一視覺，是客戶接觸品牌時的第一感知要素，諸如可口可樂紅、百事可樂藍(lán)、Tiffany藍(lán)都已經(jīng)成為最重要的品牌資產(chǎn)之一。
不同于競品取色，歐賽斯從哥倫比亞大學(xué)的紫金綬帶獲得靈感，創(chuàng)造了獨(dú)屬于五仁湯圓家的“博士紫”，同時借鑒了美國常青藤大學(xué)經(jīng)典色，設(shè)計了“溫暖黃”。這兩種色彩都有著深刻的含義，契合了家長望子成龍的心理期望。
同時，以極富國際感的紫色作為品牌的主色調(diào)，還可以實(shí)現(xiàn)以下兩個效果：
拉升品牌形象：紫色是一種神秘、高貴、專業(yè)的氣質(zhì)色彩，能夠幫助五仁湯圓家提升品牌形象，與低齡教育品牌進(jìn)行區(qū)分。而且與常見的高飽和彩色相比，紫色更能夠吸引目標(biāo)消費(fèi)者群體的注意力。
與食品做切割：與食品品牌常用的暖色調(diào)相對立，促使消費(fèi)者對品牌的認(rèn)知從食品轉(zhuǎn)向教育領(lǐng)域，建立專注軟實(shí)力教育的品牌形象。
創(chuàng)造IP形象“小湯仔”
歐賽斯調(diào)研了市場上不同行業(yè)和不同類型的IP形象，發(fā)現(xiàn)低齡化的教培IP和食品品牌IP，往往會過度夸大腦袋，縮小四肢和軀干。
五仁湯圓家面對的是8-13歲青少年，要想達(dá)到高度識別的目的，就必須從身體比例和形象塑造上加以區(qū)隔。
│ 身體比例
為了創(chuàng)造接近正常少年人體比例的IP形象，歐賽斯采用了2.5頭身的比例，設(shè)計了“小湯仔”。這個設(shè)計有兩個作用：
首先，適應(yīng)目標(biāo)年齡段的特點(diǎn)，拉近與青少年之間的關(guān)系。更符合他們身體比例的形象，能夠讓青少年更容易產(chǎn)生心理共鳴和情感連接。
其次，擺脫“食品”形象，實(shí)現(xiàn)認(rèn)知切割。區(qū)別小湯仔與一般食品形象，避免了與食品品牌混淆，建立起與軟實(shí)力教育有關(guān)的獨(dú)特認(rèn)知。
│ 形象塑造
紫金綬帶：歐賽斯從哥倫比亞大學(xué)的紫金綬帶獲得靈感，為“小湯仔”設(shè)計了類似于綬帶的裝飾，不僅與五仁湯圓家的紫色主題相呼應(yīng)，也體現(xiàn)出一種優(yōu)雅而精致的氣質(zhì)。
紳士少年：輔以帽子和運(yùn)動風(fēng)鞋子作為裝飾，更加突出活潑和運(yùn)動感，創(chuàng)造出一個既有品位，又富有活力的紳士少年形象。
契合家長需求：家長希望孩子優(yōu)雅、自信、積極向上，“小湯仔”形象完全契合這些期望，讓家長們愿意選擇五仁湯圓家的“小湯仔”作為孩子的教育伙伴。
創(chuàng)造IP形象“小湯仔”好處有四個
1） 教育理念視覺化
小湯仔和五力模型符號永遠(yuǎn)同時出現(xiàn)，將抽象化的教育理念視覺化，達(dá)到直接高效的傳播效果。
2） 契合用戶和使用者心理
小湯仔的IP形象活潑可愛，和品牌主力客群孩子特征，容易被家長和孩子接受；這種契合度能夠建立起與用戶和使用者之間的情感連接和共鳴。
3） 盤活品牌IP資產(chǎn)
小湯仔作為品牌IP不僅可以和家長、孩子們進(jìn)行情感溝通，還有利于后續(xù)店面形象親和力的提升，品牌知名度和美譽(yù)度的提升，達(dá)到降低認(rèn)知成本，實(shí)現(xiàn)指定購買的目的。
4） 品牌人格化載體
攜帶品類信息，承載品牌內(nèi)容，詮釋品牌理論，成為與目標(biāo)消費(fèi)者溝通最為親切的溝通界面，成為品牌24小時不休息、可以用100年的品牌代言人。
讓這個小湯仔，走出街區(qū)，走到街上，走進(jìn)發(fā)布會
走到公交站、地鐵站
走進(jìn)圖書室、活動室
穿在身上，戴在頭上，挎在身上，拿在手里
甚至，提在手里，穿在腳上
戰(zhàn)略
成果
戰(zhàn)略落地不到一年
增長700%
戰(zhàn)略上：占位軟實(shí)力教育第一品牌
視覺上：創(chuàng)造”五力模型“、打造IP形象“小湯仔”
歐賽斯成功將五仁湯圓家的戰(zhàn)略弱勢轉(zhuǎn)化為戰(zhàn)略優(yōu)勢，使其成為一個備受人們熟知的專為6-18歲青少年提升軟實(shí)力的教育品牌。
歐賽斯戰(zhàn)略落地半年成果
1、2023年5月
五仁湯圓家通過
“中國青少年軟實(shí)力培養(yǎng)開創(chuàng)者“認(rèn)證
2、從0到1
戰(zhàn)略落地不到一年，五仁湯圓家增長700%
2024年預(yù)計增長率達(dá)到500%
3、新客轉(zhuǎn)化率高達(dá)70%
客戶首單支付金額7000-8000元
合作教培機(jī)構(gòu)5000家
單次國慶活動收獲新生源1000+
一個教育品牌，于動蕩時期迅速調(diào)整戰(zhàn)略布局，對品牌和產(chǎn)品進(jìn)行重新梳理和定位，在賽道內(nèi)細(xì)分轉(zhuǎn)型成功，構(gòu)筑起全新的教育理念體系，打造嶄新的IP形象，實(shí)現(xiàn)了逆境翻盤、高速增長。歐賽斯有幸和五仁湯圓家攜手并肩，創(chuàng)造并全程見證了這個過程。
歐賽斯渴望與眾不同。
歐賽斯渴望成為立意高遠(yuǎn)、格局宏大、思維深邃、洞察深刻、商業(yè)敏銳，渾身上下又充滿了創(chuàng)新的氣息的公司。
歐賽斯研究的是新時代背景下，面向新消費(fèi)者，在媒體環(huán)境下的品牌及營銷突破之道；
1、泛90后消費(fèi)群體崛起，消費(fèi)升級的背景下，消費(fèi)者主權(quán)大幅度提升背景下的品牌及營銷突破之道；
2、 品牌傳播發(fā)生深度變革，傳播主陣地從電視端向移動端轉(zhuǎn)型時代背景下的品牌及營銷突破之道；
3、 品牌傳播背景噪音指數(shù)級上升，消費(fèi)者品牌接觸點(diǎn)大幅度增加的時代背景下的品牌及營銷突破之道；
一個以產(chǎn)品為中心的時代坍塌了，一個以消費(fèi)者為中心的時代到來了，世界的變化比想象得還要快，商業(yè)模式迭代的速度正在加速，一個通過新思維、新策略、新創(chuàng)意、新營銷用突破性的想法在新時代創(chuàng)造大品牌，成就新冠軍的時代到來了，這就是歐賽斯要做的所有事情。
歐賽斯不認(rèn)為自己單純是一家策劃公司，或者說是一家創(chuàng)意公司，或者說是一家數(shù)字營銷公司，歐賽斯更愿意認(rèn)為自己是一家戰(zhàn)略與技術(shù)驅(qū)動型的品牌咨詢創(chuàng)意公司，歐賽斯認(rèn)為當(dāng)咨詢顧問懂得創(chuàng)意的時候是偉大的，歐賽斯認(rèn)為當(dāng)品牌開始擁抱數(shù)字化手段的時候是偉大的，歐賽斯是認(rèn)為當(dāng)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)纳虡I(yè)邏輯與腦洞打開的創(chuàng)意發(fā)想相結(jié)合是偉大的，歐賽斯認(rèn)為系統(tǒng)化的品牌咨詢與最前沿的技術(shù)相結(jié)合是偉大的；歐賽斯立志于用前瞻性的視野、時代發(fā)展的高度、對商業(yè)深刻的理解及洞察構(gòu)筑歐賽斯的方法論體系。
歐賽斯渴望用領(lǐng)先的思想、正確的方法及多元化優(yōu)秀的人才武裝自己，歐賽斯努力工作、深度學(xué)習(xí)，歐賽斯開放、共享、迭代、跨界，建立一個“以奮斗者為本”的學(xué)習(xí)型組織，打造一個“不斷迭代、兼收并蓄”自我更新的知識管理體系。
歐賽斯認(rèn)為要達(dá)到以上目的，需要實(shí)現(xiàn)統(tǒng)一及多元矛盾統(tǒng)一。統(tǒng)一即六大統(tǒng)一：價值觀統(tǒng)一、文化統(tǒng)一、方法論統(tǒng)一、形象統(tǒng)一、管理統(tǒng)一、財務(wù)統(tǒng)一；多元即人才多元、團(tuán)隊(duì)多元、策略多元、創(chuàng)意多元、風(fēng)格多元、設(shè)計多元。
歐賽斯認(rèn)為思想是戰(zhàn)略、策略、創(chuàng)意及設(shè)計背后的根本源動力，思想產(chǎn)品及成功案例是歐賽斯的追求目標(biāo)，也是本質(zhì)。
歐賽斯如何做事
1. 以始為終：目標(biāo)為導(dǎo)向
2. 三大思維基石：戰(zhàn)略思維（Strategic Thinking）、創(chuàng)意思維（Design Thinking）、數(shù)字思維（Digital Thinking）
3. 銷售力：短期、中期、長期的盈利能力
4. 一件事：頂層設(shè)計只能有一個主腦，每一個驅(qū)動引擎都需要系統(tǒng)化打造， 一體化成型。
5. 做正確的事，把正確的事做好：一個是頂層設(shè)計，一個是執(zhí)行，兩手抓，兩手都要硬；戰(zhàn)略上藐視敵人，戰(zhàn)術(shù)上重視敵人。
6. 跨界及融合：創(chuàng)意能力最強(qiáng)的品牌戰(zhàn)略公司及營銷能力最強(qiáng)的數(shù)字創(chuàng)意公司。
7. 開放及迭代：開放能打敗封閉，快速迭代將會打敗一成不變，這個是我們的做事方式，甚至是我們的信仰。
8. 正道誠信、真知灼見：思考、說話、做事的出發(fā)點(diǎn)是純粹善良的；真知灼見；至誠勝于至巧。
