東易日盛品牌全案服務
【項目背景】
在傳統(tǒng)家裝業(yè)老化的過程中，不僅有互聯網低價套餐“搶食”，地產、家居等新一輪玩家也躍躍欲試，它們帶著更大籌碼，攪動家裝市場萬億量級的這攤渾水，意圖用模式創(chuàng)新來打破行業(yè)藩籬，而這些新興品牌都在用年輕化品牌冒頭，如綠地誠品家、金地新家、弘陽“家FUN”等。
從表面看，競爭加劇，主品牌老化，導致增長放緩，那就只能跟進推出新品牌，但是東易日盛背后的戰(zhàn)略咨詢公司歐賽斯并不這么看。
東易日盛超級品牌引擎新冠軍商業(yè)實戰(zhàn)
這是一個超級品牌引擎的時代。每家企業(yè)都需要裝上一個超級品牌引擎，建立企業(yè)的內生性增長機制，建立企業(yè)的持續(xù)增長能力。
歐賽斯超級品牌引擎對外占領消費者心智對內建立一組經營活動
歐賽斯超級品牌引擎的16字要訣: 市場– 洞察 – 判斷 – 戰(zhàn)略 – 策略 – 表現 - 配稱 - 要務。
市場 – 高度概括
洞察 – 高遠深透
判斷 – 原理本質
戰(zhàn)略 – 真知灼見
策略 – 體系完備
表現 – 赤裸創(chuàng)意
配稱 – 高度落地
要務 – 面向增長
一．市場關注
市場分析要做到高度概括。
通過歐賽斯的四析對行情（市場）、客情（消費者）、敵情（競爭對手）、我情（資源稟賦）進行巨量信息分析。
巨量信息 – 高度概括，只有這樣才能在之后的策劃中提綱挈領 – 高屋建瓴。
東易日盛項目上我們調研分析的情況如下：
【市場分析】
因為家裝是一個大行業(yè)，根據建筑裝飾協(xié)會的數據，2017年我國裝飾行業(yè)規(guī)模就已經達到3.94萬億，比2016年增加了2800億元，增長率達到7.65%，行業(yè)整體呈現快速發(fā)展的態(tài)勢。其中家居裝修行業(yè)市場規(guī)模達到2.1萬億元，在這樣的大賽道，作為龍頭企業(yè)的東易日盛僅有不到40億的銷售額，還存在廣闊的發(fā)展空間，一個大賽道中的頭部選手，往往具備更強的增長爆發(fā)潛力。所以歐賽斯戰(zhàn)略咨詢專家建議東易日盛堅持聚焦家裝主業(yè)，通過品牌創(chuàng)新引領家裝行業(yè)做大做強。
其實在疫情之前，東易日盛業(yè)績在2018年首次預冷，出現過大幅下滑。其主要原因來自這兩個方面：
1. 競爭環(huán)境加劇，前有埋伏，后有追兵
家裝行業(yè)屬于泛家居行業(yè)，離消費者近，客單價高，是萬億級市場規(guī)模，但競爭格局非常分散。據統(tǒng)計，我國家裝市場CR5僅占1.2%，據公開數據，在家裝這個超4萬億的市場里，突破10億規(guī)模的企業(yè)不到10家，絕大多數企業(yè)的規(guī)模都在5000萬以下，超過1億僅8.5%，分布呈“ 長尾”姿態(tài)。
然而頭部的家裝公司都在發(fā)力品牌，以業(yè)之峰為代表，曾在2020年4月，宣布與分眾傳媒進行億元級戰(zhàn)略合作戰(zhàn)略投入分眾一億元，正式打響傳播戰(zhàn)役，向東易日盛的龍頭地位發(fā)起挑戰(zhàn)；同時自2015年后，互聯網潮攜資本，百萬人才涌入家裝，也有大批創(chuàng)業(yè)者進軍家裝領域，直接掀起了家裝行業(yè)的價格浪潮，以性價比為賣點的家裝服務模式成為行業(yè)的屠夫，沒有最低，只有更低，家裝公司用層出不窮的促銷方式，不斷抬高行業(yè)的轉客成本。
2. 主品牌認知老化，成為上一代人的記憶
東易日盛和大多數傳統(tǒng)品牌一樣，面臨品牌認知老化，偏離主流人群的風險，其背后咨詢公司歐賽斯戰(zhàn)略咨詢團隊的市場調研中，發(fā)現東易日盛雖然在北京區(qū)域有一定知名度，但品牌工程氣息較重，在新一代年輕人群中并沒有認知優(yōu)勢，反而被描述成是老一輩裝修的選擇，而隨著90后、00后消費群體崛起，東易日盛陳舊的品牌形象嚴重影響的新一代消費者的選擇。
基于戰(zhàn)略布局，2021年上半年家裝龍頭東易日盛業(yè)績亮眼，訂單數據較上年同期暴漲 52%，第二季度新簽訂單額達到13.26億元，重回峰值。
二．洞察
基于歐賽斯四看，進行哲學級的思考及原理級的洞察。
只有在哲學級的思考下，我們才能做到原理級的洞察。要做到哲學級的思考，就要做到歐賽斯的四看。
看高 - 拉遠看，跳出月球看地球，看到大格局、看到大態(tài)勢、看到制高點
看遠 - 看遠處，看到10年后，看到變化，看到大趨勢，看到終局
看深 - 看深處，識別出關鍵性抓手及關鍵性動作
看透 - 拉近看，看透根本點，看透底層邏輯、抓住第一性
三．判斷
基于項目的深度洞察，完成對項目戰(zhàn)略方向的根本性判斷。
哲學級思考及原理級判斷之后就是根本性的判斷。判斷是任何優(yōu)秀戰(zhàn)略成功背后的根本。
戰(zhàn)略對企業(yè)發(fā)展的的杠桿作用要達到千萬倍，所以戰(zhàn)略是失之毫厘，謬以千里。
通過前期研究分析，結合東易日盛自身發(fā)展現狀，歐賽斯策劃團隊對其形成以下核心判斷，指明了戰(zhàn)略方向。
戰(zhàn)略判斷一：家裝行業(yè)的本質是服務業(yè)，根本在于數字化、服務（人）、供應鏈，海底撈的戰(zhàn)略布局在信息化公司 + 供應鏈公司 + 培訓公司，鏈家的戰(zhàn)略布局是升級產品 + 數字化 + 好服務，愛空間的戰(zhàn)略布局是標準化產品 + 信息化系統(tǒng) + 產業(yè)工人。
戰(zhàn)略判斷二：家裝行業(yè)目前最大的挑戰(zhàn)在于流量分散、獲客成本越來越高，導致了赤裸裸銷售導向的殺單式前端業(yè)務模式，而服務業(yè)獲客成本根本降低的本質在于后端的基于信任資本的口碑裂變及內容分發(fā)能力的建立。
戰(zhàn)略判斷三：家裝行業(yè)只有三件事情——獲客、交付、轉客，識別售前、售中和售后的關鍵動作才能夠建立戰(zhàn)略配稱的支點。
戰(zhàn)略判斷四：家裝行業(yè)亟需建立標準，龍頭企業(yè)擔負起定義及領導家裝行業(yè)發(fā)展的重任， 梳理行業(yè)概念、定義行業(yè)品類、輸出行業(yè)標準，家裝的行業(yè)終局在于掌握行業(yè)標準權及話語權的高水平經營上的總成本領先。
四．戰(zhàn)略
基于戰(zhàn)略根本判斷，完成戰(zhàn)略體系的整體構建。
企業(yè)的戰(zhàn)略系統(tǒng)包括了企業(yè)戰(zhàn)略、競爭戰(zhàn)略、品牌戰(zhàn)略等各職能板塊。
企業(yè)總體戰(zhàn)略的本質是位置，就是企業(yè)在未來社會要占領的位置，位置對了方向就會對；方向對了，就要考慮做什么、不做什么、先做什么、后做什么。企業(yè)的競爭戰(zhàn)略考慮的是如何在每一個業(yè)務單元中競爭。競爭戰(zhàn)略需要思考清楚競爭模式、能力體系及防御體系。品牌戰(zhàn)略的本質是要占領消費者心中那個位置，占領消費者心智中的點，品牌戰(zhàn)略用以支撐企業(yè)戰(zhàn)略及競爭戰(zhàn)略。
東易日盛項目上，歐賽斯制定了如下的戰(zhàn)略布局：
回歸行業(yè)的第一特性——超放心家裝
據歐賽斯戰(zhàn)略咨詢的深度研究，發(fā)現消費者對家裝行業(yè)存在系統(tǒng)化的不放心，家裝品類教育存在嚴重的認知危機，家裝是一個超長價值鏈的行業(yè)，在家居家裝行業(yè)的用戶體驗是圍繞全價值鏈條展開的競爭，所以家裝是一個不能有短板的行業(yè)。
據統(tǒng)計，整個裝修環(huán)節(jié)涉及到的細分環(huán)節(jié)復雜，包括36個環(huán)節(jié)，600多個SKU材料、需要4.5噸建材，而絕大多數小公司無法在各個環(huán)節(jié)管控用戶體驗的穩(wěn)定性，這是行業(yè)的根本問題，而這些行業(yè)低效產能帶來的不良體驗，就會形成行業(yè)整體不放心的印象， 這也是家裝行業(yè)的最大痛點?；诖?，歐賽斯為東易日盛打造全新的戰(zhàn)略升級，超放心家裝戰(zhàn)略，就是回歸行業(yè)的第一特性——超放心家裝。
五．策略
基于戰(zhàn)略規(guī)劃，需要以一眼看到底的思維，做一桿子捅到底的策劃。
策略是一個系統(tǒng)，系統(tǒng)就需要耦合。貫穿一體之后，整體就大于各個組成部分的總和。這樣的策劃叫引擎化的策劃。這樣才能發(fā)揮策劃最大的威力。
大策略體系中包含運營配稱品牌策略、產品策略、價盤策略、渠道策略、整合營銷傳播策略。
小策略體系主要是品牌策略，品牌策略的集中表現是STDP定位之后形成360°品牌領導力模型。
這些策略系統(tǒng)需要以一眼看到底的思維，做一桿子捅到底的策略，以一個巍峨主干貫穿，在主干上開枝散葉、開花結果。
歐賽斯為東易日盛項目構建的策略系統(tǒng)有哪些？
1. 重塑家裝品類價值；
2. 輸出超放心標準；
3. 促進終端客戶簽約。
六．表現
表現要以赤裸創(chuàng)意為跳板，實現表現的飛躍。
創(chuàng)意就是將戰(zhàn)略戲劇化。
表現就是將戰(zhàn)略視覺化。
赤裸大創(chuàng)意就是要找到品牌與生俱來的戲劇性，以最能占領消費者心智的形式表現出來。將品牌核心價值凝練成一個銳利創(chuàng)意點，整合公司所有資源像一座大山一樣壓強到這個點上。把語言的釘子用視覺的錘子敲到消費者頭腦中，占領一個詞，建立一對一連接，用航空母艦帶著一把表現的尖刀對市場進行切割，用優(yōu)先速度、優(yōu)先切割、優(yōu)先占位等策略方法。
切開市場的缺口、建立自己的戰(zhàn)略通道、建立自己的戰(zhàn)略節(jié)奏贏取市場的突破。
我們?yōu)闁|易日盛做的戰(zhàn)略視覺創(chuàng)意表現如下：
東易日盛超級LOGO
（LOGO舊）
（LOGO新）
舊logo特點：
logo為純字體標，品牌名在行業(yè)中有較高的知名度，積累了一定的品牌資產（保留無圖形標志）
logo工程氣息強烈，字體厚重，無記憶性，缺少與消費者溝通的親和力
品牌主色為黑色（黑色為中性色，不具備強記憶性）
logo字體為字庫現成字體（市面上多品牌常規(guī)使用字體，專屬個性弱、裝飾腳強烈）
新logo特點：
簡化字形，去除多于裝飾角，使整個字形優(yōu)美時尚卻又不會太過張揚，增加了親和力，更具包容性，logo顯得更國際化。
新的logo重塑，也體現了東易日盛不斷創(chuàng)新、不斷進步的發(fā)展理念。
東易日盛大生態(tài)綠——環(huán)保、健康、生機、活力、振奮。
東易日盛超級符號
超放心第一聯想到的符號就是“心”。
將心的符號重新創(chuàng)意，應用黃金圓切和留白的手法，將心重新繪制，使心更有記憶性聯想性。留白是創(chuàng)作中常用的一種手法，留白為使整個作品畫面、章法更為協(xié)調精美而有意留下相應的空白，留有想象的空間，如此以無勝有。
品牌logo與核心價值主張綁定出現，不斷強化露出形成強有力的品牌記憶點。
東易日盛品牌特性
東易日盛的品牌個性
東易日盛超級視窗
何為品牌超級視窗？
一個能讓消費者不看品牌logo就能辨識品牌范式；
一個能讓消費在100米、200米、500米就能辨識品牌的范式；
一個能調動消費者潛意識認知和記憶的范式。
東易日盛超級話語
東易日盛視覺延展
七．配稱
將品牌戰(zhàn)略貫穿到經營系統(tǒng)中，在經營中占領核心價值
品牌的成功根本上在于經營。建立一組環(huán)環(huán)相扣、相得益彰、相互增長的經營活動，這個活動占領核心價值，這一組經營活動超越競爭對手，并且在每一天的尺度上。內圣而外王，這才是真正的品牌。
品牌貫徹到經營系統(tǒng)中，核心的工作是將品牌貫徹到營銷4P之中，貫徹到第1P產品體系之中、第2P價盤體系之中、第3P渠道體系之中、第4P整合營銷傳播之中。
營銷4P必須要徹底貫徹品牌戰(zhàn)略。
每一個營銷動作要貫徹品牌戰(zhàn)略。
每一張紙也要貫徹品牌戰(zhàn)略。
這才是徹底的運營配稱。
我們?yōu)闁|易日盛項目做了哪些運營配稱動作？
增長攻堅
用堅決落地走向成功
快速起勢、持續(xù)盈利、建立取勝機制
除了在品牌端做全新的升級，還圍繞超放心家裝這一品牌價值做了系統(tǒng)化配稱動作。
1.率先在行業(yè)推出超放心7零承諾
提出東易日盛7S超放心品質系統(tǒng)（超放心量房、超放心報價、超放心設計、超放心選材、超放心工藝、超放心交付、超放心售后理念），將超放心家裝植入到企業(yè)經營的方方面面，看似降維，實際上卻是升維。解決品類的基礎訴求，戰(zhàn)略落地半年， 就從各分公司頻傳喜報，同比去年二季度同期增長18.3%。
2.東易日盛品牌觸點
360全面設計消費者顧客體驗流程
3.消費者消費動線模擬
售前——施工——售后
售前：給迷茫和遺忘的消費者，植入一顆無意識的廣告芯片
線上：媒介、媒體、資訊
線下：城市廣告系統(tǒng)、交通廣告系統(tǒng)、門店
施工：品牌莊重的儀式感，給消費者一個超放心的理由
施工現場、施工團隊、施工小區(qū)
售后：讓家裝消費不再是一錘子買賣，增加消費黏性，讓消費者成為品牌主動傳播者
售后保障卡、售后平臺、小禮品、回訪檢修...
4.超放心·大型公關
a.東易日盛戰(zhàn)略升級發(fā)布會
b.超放心中國品牌日
c.中國超放心家裝周
中國超放心家裝周目的
1）通過公關造節(jié)，將公關營銷變成核心銷售抓手；
2）建立行業(yè)超放心標準，掌握行業(yè)話語權；
3）將超放心家裝周做成行業(yè)現象級產品，吸引行業(yè)跟進加入
5.超放心供應鏈嚴選品牌
東易7S嚴選
6.超放心·口碑及分發(fā)
全員內容營銷核心能力建立
東易日盛不但是一家經營客戶關系的公司,而且是家裝行業(yè)最大的內容供應商;東易日盛不但是家裝行業(yè)最大的內容供應商,而且是家裝行業(yè)的思想領導者。
7. 超放心的售后保障服務
八．要務
面向增長：如果你只有三顆子彈，這三顆子彈要射向哪里？
企業(yè)中創(chuàng)造價值的往往是關鍵性動作，一定要抓住最關鍵的動作，采用兵力原則進行壓強，集中力量辦大事，在關鍵性的贏取關鍵性的增長勢能。
做為品牌全案咨詢服務方，本質是董事長的參謀本部，參謀本部的核心工作是幫董事長抓住戰(zhàn)略要務，即抓關鍵增長點、抓火車頭工程、抓重點戰(zhàn)役，通過一次次的戰(zhàn)斗，從戰(zhàn)役走向會戰(zhàn)，會戰(zhàn)走向決戰(zhàn)，最后贏得品牌的全面勝利。
歐賽斯為東易日盛規(guī)劃的要務：
品牌戰(zhàn)略定位 + 品牌形象升級
打造樣板市場+ 激活品牌形象
夯實區(qū)域第一+ 筑高品牌勢能
強化認知營銷 +復制樣板市場
同步布局家裝產業(yè)路由器，為下沉市場賦能
擴大全國收編范圍+引領家裝創(chuàng)新
東易日盛作為國內第一批具有領頭意義的家裝企業(yè)，多年來一直努力深耕家裝行業(yè)，打造專屬于國人的品質之光，不斷深化品牌內核，完善自身產業(yè)鏈，打造科技家裝生態(tài)圈，相信在未來東易日盛仍然會以超放心的品質承諾，創(chuàng)新的數字化科技，堅持走好品牌數字化道路，將超放心家裝帶進千家萬戶。
歐賽斯渴望與眾不同。
歐賽斯渴望成為立意高遠、格局宏大、思維深邃、洞察深刻、商業(yè)敏銳，渾身上下又充滿了創(chuàng)新的氣息的公司。
歐賽斯研究的是新時代背景下，面向新消費者，在媒體環(huán)境下的品牌及營銷突破之道；
1、泛90后消費群體崛起，消費升級的背景下，消費者主權大幅度提升背景下的品牌及營銷突破之道；
2、 品牌傳播發(fā)生深度變革，傳播主陣地從電視端向移動端轉型時代背景下的品牌及營銷突破之道；
3、 品牌傳播背景噪音指數級上升，消費者品牌接觸點大幅度增加的時代背景下的品牌及營銷突破之道；
一個以產品為中心的時代坍塌了，一個以消費者為中心的時代到來了，世界的變化比想象得還要快，商業(yè)模式迭代的速度正在加速，一個通過新思維、新策略、新創(chuàng)意、新營銷用突破性的想法在新時代創(chuàng)造大品牌，成就新冠軍的時代到來了，這就是歐賽斯要做的所有事情。
歐賽斯不認為自己單純是一家策劃公司，或者說是一家創(chuàng)意公司，或者說是一家數字營銷公司，歐賽斯更愿意認為自己是一家戰(zhàn)略與技術驅動型的品牌咨詢創(chuàng)意公司，歐賽斯認為當咨詢顧問懂得創(chuàng)意的時候是偉大的，歐賽斯認為當品牌開始擁抱數字化手段的時候是偉大的，歐賽斯是認為當嚴謹的商業(yè)邏輯與腦洞打開的創(chuàng)意發(fā)想相結合是偉大的，歐賽斯認為系統(tǒng)化的品牌咨詢與最前沿的技術相結合是偉大的；歐賽斯立志于用前瞻性的視野、時代發(fā)展的高度、對商業(yè)深刻的理解及洞察構筑歐賽斯的方法論體系。
歐賽斯渴望用領先的思想、正確的方法及多元化優(yōu)秀的人才武裝自己，歐賽斯努力工作、深度學習，歐賽斯開放、共享、迭代、跨界，建立一個“以奮斗者為本”的學習型組織，打造一個“不斷迭代、兼收并蓄”自我更新的知識管理體系。
歐賽斯認為要達到以上目的，需要實現統(tǒng)一及多元矛盾統(tǒng)一。統(tǒng)一即六大統(tǒng)一：價值觀統(tǒng)一、文化統(tǒng)一、方法論統(tǒng)一、形象統(tǒng)一、管理統(tǒng)一、財務統(tǒng)一；多元即人才多元、團隊多元、策略多元、創(chuàng)意多元、風格多元、設計多元。
歐賽斯認為思想是戰(zhàn)略、策略、創(chuàng)意及設計背后的根本源動力，思想產品及成功案例是歐賽斯的追求目標，也是本質。
歐賽斯如何做事
1. 以始為終：目標為導向
2. 三大思維基石：戰(zhàn)略思維（Strategic Thinking）、創(chuàng)意思維（Design Thinking）、數字思維（Digital Thinking）
3. 銷售力：短期、中期、長期的盈利能力
4. 一件事：頂層設計只能有一個主腦，每一個驅動引擎都需要系統(tǒng)化打造， 一體化成型。
5. 做正確的事，把正確的事做好：一個是頂層設計，一個是執(zhí)行，兩手抓，兩手都要硬；戰(zhàn)略上藐視敵人，戰(zhàn)術上重視敵人。
6. 跨界及融合：創(chuàng)意能力最強的品牌戰(zhàn)略公司及營銷能力最強的數字創(chuàng)意公司。
7. 開放及迭代：開放能打敗封閉，快速迭代將會打敗一成不變，這個是我們的做事方式，甚至是我們的信仰。
8. 正道誠信、真知灼見：思考、說話、做事的出發(fā)點是純粹善良的；真知灼見；至誠勝于至巧。
